一周就拿到500万订单的众筹激光切割打印机有何秘诀?
我总以为，打破众筹记录的产品一定会是那些对大众消费者有吸引力的产品，比如说智能手表、多功能冷藏箱，或是上世纪八十年代著名节目的续集。所以当去年九月Glowforge在纽约Makercon上推出次世代激光切割打印机时，尽管我迫不及待想给自己买一台，我却绝对没有预料到它会在早期采用者以外的群体中大放异彩。我当时觉得要是Glowforge能筹到数百万美元，就是个不错的成功了 。
猎云网然而Glowforge却出人意料地在三十天内一举拿下2790万美元的投资，成为众筹史上的最高纪录，而这一筹款项目也无疑取得了卓越的成功 。
Glowforge是一种混合型3D打印机。而是通过剪裁工艺来切割和雕刻材料，生产出的每一个部分都会被做上标记，协助接下来的组装工作。你只需要选一个项目，把材料放到打印机上，后者就会自动进行3D扫描，之后根据结果调整设计图。
为了弄明白他们是如何做到的，我采访了Glowforge的创始人之一Tony Wright。在采访中他与我们分享这一史上最成功的众筹项目中点点滴滴的细节 。
创始人Tony Wright
以下是采访对话：
Luke Iseman：据我所知你们在进行预售前已经筹集到了一定资金，并且你和Glowforge的其他创始人一样都在创业界有所建树。你们为什么决定对产品采用预售的方式推出，而不是直接开始制造并销售产品并根据市场需求来逐渐调整产量呢？
Tony Wright：我们在A轮融资中筹得了9百万美元，照理说我们可以选择你说的那种方式来推出我们的产品。不过有几个理由促使我们最终选择了预售活动来推出。
采取预售这种方式可以让我们与消费者更早建立起一种有力的双向关系。当消费者预订某种产品时，他们将会与公司互通电邮、填写公司发出的调查表单以及对用户界面给出建议与反馈。我们还建立了一个论坛（只有产品用户可以发言，但任何人都可以访问）以便随时与公司用户沟通。从客户们的反馈中我们每天都能学到新东西。
产品未来市场的有无决定着一个希望有所作为的创业公司能否成功 。坊间有传言说人们对Glowforge抱有极大热情，不过我们并不敢断言最后的销售情况是否也会如此乐观。毕竟即使是到目前为止，我们也从没遇到过我们预想规模的直接竞争对手供我们参考经验。唯一能检验市场对我们产品的接受度的方法就是把我们满意的产品推向市场，再看看用户买不买账。
与我们接触过的不少聪明人对我们的项目并不乐观，而我们也不想花费数年光阴后才最后意识到他们是对的。对我们公司来说，一个关乎存亡的问题就是：我们的产品真的有我们所想的那么有突破性吗？我们打破了创业中的一个基本禁忌：不要妄图创造一个之前没有存在过的市场。对激光技术感兴趣的人肯定是有的，但只有当我们能想办法让大量从未接触过激光技术的新用户进入并且支撑起这个市场，我们现在的所作所为才能称得上是具有突破性。
值得庆幸的是，这类某一专业领域的高科技产品在大众中普及的先例比比皆是，而且结果往往都超乎预料地好。随身听、触摸屏、PC、平板、3D打印机——这些都曾是各自领域中的尖端科技，它们都等待了许多年才遇到合适的机遇而被产品化。
我们对于项目的未来还是很有信心的。与我共同创立公司的Dan Shapiro曾在kickstarter上组织众筹了这个网站历史上最卖座的游戏，所以对众筹系统很了解。我们对病毒性营销也有比较深的认识，因此我们认为它能让用户自发地为我们的产品进行口碑传播。我们俩过去在营销方面都可以说有过不俗的战绩，所以这些年积攒下来的经验和人脉也可以说我们的产品一炮打响提供了坚实的后盾。
Luke Iseman：你们是怎么准备产品发布的？
Tony Wright：哦，我们做的准备可多了去了。
我们重写了无数次视频旁白，也对视频剪辑进行了多次修改。每次修改后我们都会把视频发到Mechanical Turk平台上由用户进行评价反馈。我们提出的问题包括我们的视频是否正确传达了信息、用户是否觉得我们的产品值得一买、以及我们的表现手法会不会过分煽情，诸如此类。他们所给出的反馈帮了我们很多。
我们不断认真考虑后才最终敲定了我们的推介系统模式，这最终给我们的销售量带来了病毒性的增长
我们用导向我们“即将面市”页面的Facebook广告测试了一下什么样的标题与图片能使用户转化率达到最高。
我们提前几个月就把“即将面世”页面早早上线， 以此为平台找到了有购买意向，并且希望在产品发布后得到消息推送的第一批潜在用户。我们也对过去其他项目里类似的email列表进行了相关消息的推送，反响也很好。这几招非常管用。
我们在发布前曾向Tested.com等网站释出前瞻细节，吊足了他们的胃口。
Glowforge激光切割打印机Luke Iseman：回头看看，有没有什么在发布前没做成但是你希望当时做了的事？
Tony Wright：我们在广告方面安排的职员不够多，我们在众筹到一半的时候才加大了广告力度。大部分众筹活动背后并不会有风投撑腰，于是会有资金短缺的问题，而我们却没有好好利用手中的资源。现在想起来还蛮后悔的，毕竟众筹期间广告的投入回报率是很高的。
Luke Iseman：你们怎么向那些订阅你们邮件的用户推销产品来敦促他们在预定开放的第一天就下订单?
Tony Wright：我们绝对相信预定期的第一天乃至第二天是期间最重要的。预订期的销售量一般呈U型曲线排布，最初的几天和最后的几天是销售高峰，而中间基本一派低迷。这样的的销售模式让我们积压了不少工作量。另外我觉得我们的电邮宣传策略也没有什么特别过人之处。不过我们在向大众推广推荐系统上下了大功夫，在开始真正敲定推送的第一批用户之前，我们已经忙活了好几个月了。
Luke Iseman：实话说，你们当初预估的销量大概是多少？最后的销量又是多少？
Tony Wright：说老实话，当时我们心里压根一点儿底也没有。我们常听到Howard Aiken的一句话：“不用担心有人会剽窃你的想法，因为不管你的想法有多好，要是你不卯足劲努力让他们接受，没人会买你的帐。”像其他绝大多数现实的创业者一样，我们也做好了长期不被接受的心理准备。我们甚至觉得我们许要沉寂数十年以后才会最终熬出头。除此以外，另一个大问题是从没有人在预售如此高定价的产品方面有过什么成功。原因很明显，要让人们为还没推出的产品从口袋里掏出几千美元，你可得费尽心机搔到他们的痒处。
Luke Iseman：那么在众多天时地利人和的因素中，你觉得是什么造就了你众筹的成功呢？
Tony Wright：我觉得众筹的成功与否是受到多方面条件和因素影响的，其中影响最大的有两点：第一，你产品的功能有多强大，能带来多少好处；第二，有多少消费者被这些功能和好处打动。从这角度来分析的话，我们当初的做出的一些决定与策略还是很明智的。
再比如说我们采用的双向推介系统。当某一用户购买了一台Glowforge打印机以后，我们会生成一个特殊URL并发送给用户，其他用户可以通过这个网址购买并得到100美元的优惠。每有一个下级用户通过这个网址购买Glowforge，拥有该网址的用户就会获得100美元的折扣。后来我们发现100美元的诱惑力相当大。结果是双赢的，我们的不少客户因此省下了几百甚至几千美元，而我们在投放广告上也几乎没怎么花钱。
Luke Iseman：推介系统带来的销量占总销量的多少呢？
Tony Wright：我想推介系统直接带来了大概30%的订单，不过我们发现另外一些人购买也是受了这个系统的影响。通过已购客户的推介链接进入我们网站的用户转化率是通过其他渠道进入我们网站的用户的6倍之多。每次我利用社会认同来营销某种产品，我都会再一次认识到它是有多么强大。
Glowforge打印机
Luke Iseman：预购结束后销量走势怎么样？
Tony Wright：我们从同业者哪里听来的经验是，取决于你在众筹阶段做得多好或多烂，30天结束后之后的每一个月份你都能毫不费力得取得大概筹款总额3%-10%的销售量。我们就是这么期待的。目前虽然我们还没有发布任何数据，但我可以透露我们对状况很满意。
Luke Iseman：促成预购期间销售的各种因素在这段时间结束后是不是还能给你们带来销售额呢？
Tony Wright：众筹的那一个月我们全身心都扑在确保众筹成功上。如果说众筹前一个关乎公司存亡的问题是“我们的产品到底有多少人想买”。那么我们自从众筹结束后开始着眼的一个问题就是“我们到底能把产品做的多好，最快几时能送到客户手中”。换句话说，我们在广告与公关上的投入一下少了很多。不过我们还是保留了一部分广告预算来比较不同投放渠道中哪些更有效。
我们发现的一个新晋因素则是我们的用户基础竭力帮助我们传播关于产品的信息。我实在是没有见过比我们的用户对公司成功寄予更大厚望的了用户基础了。
Luke Iseman：如今3D打印机、数控机床、乃至于现在的激光切割机都逐渐走进了大众生活中。你预计将来又会有什么样类似的工具会逐渐走向主流呢？
Tony Wright：我个人觉得3D打印机有点把这类制造工具的名气搞臭了。尽管发明者把它们吹得神乎其神，但它实际能达到的水平要差了不少。我不知道目前有什么类似产品以大众普及化为目标，但我所知目前的确有很多高端制造类技术产品正在进行探索，比如Carbon3D打印机。
Luke Iseman：我订的Glowforge什么时候能到货呀？
Tony Wright；你可以随时到西雅图来看看我们的原型机哈哈。我们的阶段性小目标是在今年年中出货第一台众筹期间卖出的3D切割机。
Source:The Macro
(责任编辑：admin)
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